Hoy nos gustaría compartir con todos vosotros una entrevista que tuvo Toni Gimeno hace unos meses con Sarah Guardia Camacho, la cual realizaba su proyecto de fin de Máster, que trata sobre cómo desarrollar una estrategia de marketing digital en Redes Sociales para empresas del sector turístico.
Creemos que es una entrevista súper chula que puede ayudar a profesionales de RRHH que quieren cuidar su Employer Branding y desarrollar una estrategia paso a paso para implantarla en su empresa.
Así que, ¡vamos allá! Te dejamos la transcripción de la entrevista y esperamos que te resulte útil 😄
Entrevistador (Pregunta 1): ¿Cuáles son los requisitos y los pasos que ha de cumplir una estrategia de Employer Branding para ser exitosa en redes sociales?
Toni Gimeno: Mi primer paso es hacer el Candidate Persona, que en el mundo del marketing
sería el Buyer Persona. Tienes que saber quién es tu cliente, a quien estás comunicando, a quien quieres atraer. En este caso el Employer Branding es atraer o fidelizar a tus empleados.
Da igual el objetivo porque lo que necesitas es hacer el Candidate Persona. ¿Cómo hacemos el Candidate Persona? Normalmente lo hacemos entrevistando gente de nuestra empresa, por ejemplo, si quiero fichar comerciales o quiero fichar gente para el departamento de marketing, yo voy a hablar con la gente que está trabajando en mi empresa que me encantaría clonar, quiero más de estos, no quiero todos.
Igual que en una empresa, tu no quieres todo tipo de clientes, quieres tu cliente ideal. Pues en este caso lo mismo identificamos las personas que nos gustaría clonar y las entrevistamos para entender muy bien porque ellas trabajan en nuestra empresa.
Les preguntas ¿Qué te hace feliz?, ¿Qué es lo que más te gusta de trabajar en nuestra empresa? ¿Qué es lo que más valoras de tu puesto, de tus compañeros, de tu día a día...?
Ellos te van contando y eso es lo que va a ayudar a crear la propuesta valor, porque esta
gente es feliz con esto no tienes que inventarte cosas que porque ya tienes gente que está feliz y comprometida que te gustaría clonar y ellos mismos son los que te explican qué es lo que quieren o qué es lo que valoran de tu empresa.
Entonces cuando tengas todas entrevistas hechas, lo que tienes es que juntar los mensajes. Es decir, oye todos coinciden que valoran muchísimo que aquí se aprende un montón, todos valoran muchísimo que hay un compañerismo que flipas entre todos los países... me lo invento, no lo sé, pero van saliendo cosas de estas.
Entonces lo que tienes que hacer es, todo en lo que la gente coincide, es tu propuesta de valor de la empresa en general. Si quieres atraer personal en marketing, todo eso en lo que la gente del departamento de marketing coincide, es la propuesta de valor de marketing.
Entonces yo cuando he juntado todas las respuestas y tengo claro porque la gente está trabajando en mi empresa, qué es lo que más valora, ya tengo mis mensajes. Esos son mis pilares de comunicación.
Es decir, cuando tu vendes un producto, por ejemplo si vendes habitaciones de hotel, te paras a pensar porque te compra, ya sea porque estamos en el centro, porque tenemos una piscina climatizada y una terraza que flipas o tenemos un restaurante que alucinas o las habitaciones son super nuevas y les gusta mucho.
Pues todo esto, es lo que yo voy a estar comunicando cuando lance un mensaje de marketing, no voy a comunicar que el hotel es del 1980 si a la gente le da igual.
Lo mismo pasa en el Employer Branding, he de tener los mensajes y una vez los tengo, el siguiente paso consiste en averiguar en qué redes sociales está la gente que quiero atraer. Igual piensas en ir a Linkedin, pero tu perfil es super Junior y no está en Linkedin, igual está en Instagram o en Tik Tok.
¿Cómo lo se? Preguntando.
Si yo tengo ya ese perfil en la empresa, se lo pregunto y en el caso que no lo tenga, por ejemplo quiere fichar gente Junior pero ahora no la tienes en la empresa y no tienes ni idea de que explicarles. En este caso lo que haría es buscar a esta gente, por ejemplo, iría a tu universidad y me pondría a entrevistar a gente.
Es decir, les preguntaría si podemos hablar 10 minutos y les preguntaría en qué redes sociales están, que buscan de un empleo o que valoran de unas prácticas. Con las respuestas, obtendría los mensajes.
En resumen lo primero sería tener el Candidate Persona, seguido de la propuesta de valor y
cuando ya tengo el Candidate Persona y la propuesta de valor, averiguar en qué redes sociales está. Y cuando se comunica en redes es siempre comunicar los puntos que la gente valora. No explicar historias en general, es comunicar los elementos de la propuesta de valor.
Entrevistador (Pregunta 2): Siguiendo esta línea, el contenido seria por ejemplo Testimonios de tus trabajadores?
Toni Gimeno: Exacto
Entrevistador (Pregunta 3) : O un poco de cultura de la empresa. He leído, que cada vez más las personas quieren sentirse identificadas con los valores de la empresa no? Por lo tanto, ¿Crees que es importante que un candidato o actual trabajador de una empresa se sienta identificado con los valores y la propuesta de valor de una empresa? ¿Crees que anteriormente era menos importante que ahora?
Toni Gimeno: Los valores de la empresa ahora mismo también están un poco prostituidos,
porque la gente tiene unos valores, pero muy pocas empresas los viven. Al final los valores son unos comportamientos son unos comportamientos que tú quieres que la gente tenga.
La definición, es lo que la gente valora. Por esto te estoy diciendo, lo que la gente valora, pregúntaselo. Si la gente valora que haya compañerismo, oye pues si tienes un valor que es el compañerismo, por mucho que tu decidas que eres no se que.
Si la gente lo que te está diciendo es que lo que le flipa de trabajar en esta empresa es que constantemente innovamos o que hacemos cosas punteras, entonces un valor de la empresa será la innovación.
Por eso a mi me gusta hacer este ejercicio, más que coger los conceptos teóricos. Cuando me reúno con una empresa les pregunto cuales son sus valores, después les pido que me den ejemplos de cómo viven cada uno de los valores, les pido ejemplos de comportamientos.
Por ese motivo, cuando hago estas entrevistas y me dicen que tienen mucho compañerismo les pido que me den un ejemplo de cómo es ese compañerismo, cómo lo vivís en la empresa? Porque a mi me interesa el comportamiento, no me interesa que me digas que tienes este valor en la empresa.
Si tú tienes claros los valores y los vives, yo te voy a contar esas vivencias, no te voy a contar la teoría del valor, te voy a contar lo que hay detrás. Entonces si innovamos, por ejemplo pondré una foto de un Workshop que estamos haciendo en la empresa para hacer
brainstorming y pondré que estamos haciendo este Brainstorming porque para nosotros es muy importante seguir innovando.
Te explico el valor, pero ves el comportamiento. Para que tu digas, pues me fliparía trabajar aquí y además ves como los propios empleados están haciendo esto.
Entrevistador (Pregunta 4): ¿Entonces cómo puedes comunicar los valores?
Toni Gimeno: Pues con fotos del día a día , puedes publicar testimoniales como bien decías. Es decir, testimonios de gente que previamente hemos entrevistado que hasta podemos grabar en video si ellos quieren o en Instagram podemos poner Take overs, es decir, lo que se conoce por dejar el móvil y que el empleado grabe su día en la empresa.
Por ejemplo se le puede dejar el móvil a un trabajador de recursos humanos y que esta persona explique se mañana se reunirán para hacer no sé que. Básicamente es seguir la estructura de explicar que haces y porqué lo hacéis y porque eso es importante para ti.
Al final la estrategia de recursos humanos la gente joven la sabe utilizar muy bien.
Tu si estas soltero o soltera y quieres ligar que haces? Pues te pones fotos guays, pones Historias chulas, ya sabes cuando las tienes que publicar para que la gente te de mas likes. Es lo mismo, tu tienes un producto que eres tu, quieres ligar, tienes claro tu Buyer Persona ( que es el chico o la chica que te gusta o en general el prototipo que te gusta) y sabes que tu propuesta de valor es que haces deporte y que estas super bueno y que eres super simpático. Entonces tu publicaras fotos donde me veas haciendo esto.
Es el mismo concepto, lo que pasa que de forma orgánica sabemos muy bien cómo utilizar Instagram o TikTok para ligar, pero para atraer talento parece que sea otro mundo. Es exactamente lo mismo, lo que tienes que poner un poco más de historia, explicándolo, y luego animar a la acción.
Es decir, cuando tu ves ese post añadir “si quieres saber más de cómo es trabajar con nosotros" o "si quieres conocernos vete a nuestra página de empleo”. Las redes sociales siempre son para atraer tráfico a nuestra página de empleo o las ofertas.
Esto lo puede publicar la propia empresa pero también lo interesante en redes sociales es que sean los propios empleados quien lo publiquen porque llegarán a mucha más gente, es mucho más creíble porque si lo publica una empresa puedes pensar que es guay pero es mucho más creíble si lo publican los trabajadores.
Sobre todo en redes como Linkedin que dan mucho más peso al contenido de las personas que al contenido de las empresas. Porque lo que quieren plataformas como Facebook o Linkedin es que las empresas paguen.
Entonces lo que tu haces es un plan de embajadores para facilitarles que tengan un buen perfil y darles el contenido, ideas, posts... Es decir, darles contenido para que ellos sientan que es guay. Tu como empresa después lo que puedes hacer son Retweets, republicaciones o menciones.
De esta manera los trabajadores pueden pensar, "buah mi empresa me ha republicado"...y en consecuencia seguirán publicando contenido. Esta es la manera de crear un buen ecosistema de contenido.
Entrevistador (Pregunta 5): Yo había pensado en un inicio en establecer la segmentación en función de los perfiles generacionales, es decir, Generación Z, Milennials, Boomers... ¿Qué opinas? Después de haber escuchado lo que me has comendado creo que es muy amplio.
Toni Gimeno: Correcto, es muy amplio y muy teórico. Al final lo que quieres es dar una promesa que si alguien entra en la empresa se la va a encontrar y va a ser feliz con ella. Desde recursos humanos yo te puedo intentar explicar mi historia o contarte lo que la gente ya está viviendo.
Es decir, que si tu entras mañana, te vas a encontrar con eso, no te vas a encontrar otra cosa, porque me lo ha dicho la gente que está trabajando dentro. Si no tengo esa gente dentro, es decir, un perfil junior por ejemplo, lo que haré es ir al lugar donde voy normalmente a fichar empleados, por ejemplo al CETT, y lo que haré es preguntar a los alumnos ¿Tú qué buscas en unas prácticas?, ¿Qué es lo que valoras? ¿Qué es lo que te haría decidir un sitio u otro?
Y con toda esa información, yo creo la campaña de Employer Branding, a ti te interesa eso, no yo explicar algo si a ti te da igual. Al final el marketing consiste en eso, en comunicar lo que a ti te interesa.
Entrevistador (Pregunta 6): Entonces yo creo que esto que me has comentado anteriormente puede ser la respuesta a otra de las preguntas que tenía. Es decir, puede ser la solución a que después sí exista una coherencia entre lo que la empresa pública en redes sociales y la realidad. Mi pregunta era ¿Crees que el contenido que las empresas publican en sus redes sociales para captar talento, van en línea con la realidad o solo es marketing? Me he dado cuenta analizando perfiles de Glassdoor que muchas
veces las opiniones de los trabajadores no concuerdan con lo que la empresa pública en redes. Quizás esto hace que la gente pierda credibilidad.
Toni Gimeno: Hay una cosa que hay que hacer en primer lugar y es asegurarte que la realidad es guay o que la gente está contenta, este sería el primer paso ¿No? porque si tienes muchas malas opiniones en Glassdoor debes plantearte qué está pasando, ya que esta plataforma es un buen sitio para recoger información.
Entonces lo primero es asegurarte que la gente está contenta, ¿el 100%?, quizás un 80% o la gran mayoría. Yo tengo que identificar los mensajes sobre todo para sentar expectativas porque sino a veces la gente está descontenta en la empresa porque se había imaginado otra cosa y ¿Porqué se habían imaginado otra cosa?
Quizás porque las empresas muchas veces no dan información o dan información tan general o tan amplia, que es imposible que tu te puedas imaginar la realidad. Por eso cuando yo hago proyectos lo que quiero es que lo que la gente se imagine, esa la realidad.
Yo quiero gente que cuando
vea todo el contenido que estamos haciendo o lea una oferta o vea algo en las redes sociales pueda decidir si este sitio es para él o no. Si no es para él, no pasa nada, porque no sería feliz en la empresa, nos hacemos un favor a los dos. No es que me lo hagas a mí, porque tú también serás más feliz en otro sitio.
Pero por el contrario, si es para ti, vas a pensar que este es el sitio donde quieres estar y dónde quieres trabajar. De esta irás a trabajar con mucha energía y luego cuando entres te vas a dar cuenta que lo que viste corresponde con la realidad.
Después no podrás decir que te he engañado porque te estoy dando mensajes que todos son verdad, porque yo desde RRHH no creó ningún mensaje, simplemente recopiló información, lo redacto bien y lo público. Es decir, no estoy suponiendo que la gente junio valorará x...
No tienes que crear nada, pregúntalo. Los buenos marketers hacen eso, preguntar. La gente de UX y que diseña productos, no ponen ellos sus creencias y las publican. Lo contrarío, hacen investigación de mercado, hacen sus creencias y las testean. Por mucho que ellos creen que la gente valora eso de su producto, si no es así, tienen que cambiarlo.
En este caso lo mismo, hay que hacer preguntas para entender bien qué es lo que la gente quiere.
Entrevistador (Pregunta 7): He observado que actualmente, muchas empresas están creando perfiles adicionales en redes sociales específicamente para potenciar la marca empleadora. ¿Crees que es una buena estrategia o consideras que los candidatos pasivos podrían llegar a este contenido con facilidad si se publicara el contenido de Employer Branding en la cuenta corporativa principal?
Toni Gimeno: Depende de la cantidad de contenido que vayas a publicar. Si tu cada día vas a estar publicando contenido de Employer Branding te sugeriría que te crearas un perfil aparte porque estás creando mucho contenido y sobre todo si la empresa utiliza estos canales también para vender o para generar clientes.
Esto puede generar un conflicto muy grande, porque hay mucho contenido. Yo normalmente recomiendo es que, si vas a publicar un post al día o publicar muchas historias, que crees un perfil a parte. Luego una o dos veces por semana en la de empresa, puedes hacer un post para decir a la gente que si quiere seguir más sobre de nuestra página de empleo o quieres seguirnos en nuestro perfil de career que es como publicamos como se trabaja en nuestra empresa.
De esta manera no saturas al cliente, porque si yo soy un cliente y te sigo por tus productos, ver cada día cosas sobre lo que estáis haciendo en vuestra empresa, una a la semana, me puede resultar gracioso, pero cada día... Esto puede chocar con la estrategia de marketing general. Habrá marcas que igual Instagram no lo utilizan para nada, porque no venden por ahí.
En ese caso se puede aprovechar el canal de empresa y utilizarlo para el Employer Branding. Sin embargo hay otras que sí, que Instagram es su canal para vender. Entonces les digo que hagan un post a la semana.
Entrevistador (Pregunta 8): Leyendo artículos científicos, me he dado cuenta que las plataformas donde los investigadores recomiendan llevar a cabo las estrategias de Employer Branding son Linkedin, Facebook y Twitter ¿Qué opinas de Instagram como plataforma para Employer Branding?
Toni Gimeno: Para mi Instagram es el mejor sitio (aparte de Linkedin). Siempre dependerá de tu Candidate Persona, si te vas a Latino América, hay mucha gente que utiliza Facebook. Pero para mi Instagram al ser una red social de Lifestyle que te permite mostrar un estilo de vida, te permite mostrar el estilo de vida de tu empresa.
En Talent Clue, que es mi empresa, nosotros en 2015 utilizábamos Instagram para este tipo de publicaciones. En ese momento la gente flipaba, porque había muy poca gente utilizándolo. Instagram es una de las plataformas donde más tiempo pasa la gente, entonces publica contenido ahí.
¿Tu perfil está en Twitter? No. Pues entonces no hagas la estrategia en twitter a no ser que te sobre tiempo. Entonces vale, porque cuantos más canales mejor.
Pero en el caso que no puedas, es mejor que te centres en uno o en dos y que lo hagas realmente bien y luego si quieres vas a más.
Otra de las cosas es medirlo, preguntarte ¿Cuántas de la gente nos viene de visita a la página de empleo de x canal? Al final es la forma de determinarlo. Para hacer una campaña de Employer Branding, tengo que saber en qué redes están las personas que quiero atraer.
Seguro que la gente tiene Instagram, es una buena red, porque la gente está en Instagram. De hecho, solo he hecho campañas de reclutamiento en Instagram. No he publicado en ningún otro sitio porque sabía que la gente estaba ahí.
Por ejemplo para dependientes, gente que quería trabajar en Black Friday, lo que hicimos fue hacer una campaña en Instagram Ads. Igual que tu ves anuncios de cualquier cosa en Instagram, puedes ver una oferta de empleo. Aunque nadie lo haga no quiere decir que no esté bien hacerlo.
Nosotros a nivel de números colaboramos con una empresa que tenía 7.000 vacantes, gestionaban un montón de marcas y buscaban gente para el Black Friday. El año anterior, solo había publicado en Infojobs o en periódicos y solo consiguieron 22.000 inscritos.
Este año, yo les dije que había entrevistado a gente que había trabajado de dependiente, lo que me dicen es que valoran que haya compañerismo, que fuera fácil de aprender y que luego se pudieran ir a tomar unas cañas (mensajes).
Entonces preparamos la oferta y les comenté que este tipo de perfil se encontraba en Instagram. Luego lo que hicimos fue segmentación y el dinero que gastamos en InfoJobs y publicidades en año anterior, lo gastamos en Instagram y conseguimos 77.000 Inscritos.
Simplemente utilizamos los mensajes y los canales que eran relevantes para el candidato. Quizás no vas a Infojobs porque no te has planteado buscar trabajo, pero te encuentras en Instagram un anuncio diciéndote “¿Oye eres estudiante? ¿Quieres ganarte un dinero extra estas navidades con un horario que se adapte a ti, con gente de buen rollete con la que luego puedas ir a tomar algo...?.
Quizás hay gente que no se había planteado buscar un trabajo para la campaña de Black Friday, pero al ver este anuncio en redes, le encaja. Igual esa gente tampoco va cada día a Linkedin.
Ahora bien, para atraer a un director financiero, igual hay una estrategia más en Linkedin, porqué quizás está más ahí. Para mi Instagram te diría que es la segunda más importante. Aunque ahora estoy haciendo un estudio de mercado de los competidores de una empresa y la primera red social que les pongo es Instagram.
Les enseño que es lo que hacen en Instagram, lo que hacen en Linkedin y un poco lo que hacen en Facebook. Twitter ya ni lo pongo, ya que normalmente se utiliza para atraer un perfil muy específico.
Entrevistador (Pregunta 9): ¿Qué tipo de perfil profesional consideras que atraen las redes sociales? ¿Crees que pueden ser útiles para reclutar talentos directivos o consideras que existe una mayor tendencia a captar personal para puestos intermedios y/o juniors?
Toni Gimeno: ¿Cuál crees que es la respuesta a eso?, ¿Ese perfil está en redes sociales?
Entrevistador: Si
Toni Gimeno: ¿Tiene redes sociales?
Entrevistador (Pregunta 10): Si, todo el mundo tiene redes sociales hoy en día. Entonces al final a unos los atrae por Linkedin y a otros los atraes por otra plataforma. ¿Qué crees?
Toni Gimeno: No lo sé, se lo tengo que preguntar. ¿Los perfiles financieros tienen redes sociales? No lo sé, se lo tengo que preguntar a ellos. Si me dicen que utilizan, Linkedin, Instagram y Facebook, ahí es donde desarrollará la estrategia de Employer Branding para captar a este perfil en concreto. Si utilizan estas plataformas, seguro que los puedo atraer por ahí.
Al final es como en marketing.
¿Puedo vender en Linkedin? si.
¿Puedo vender en Instagram? si
¿Puedo vender en Facebook? si
¿Puedo vender en Twitter? quizás es un poco más complicado, pero también puedes.
Tu estas vendiendo. Todo lo que veas que se puede utilizar para vender, también se puede utilizar para atraer talento. Porque al final lo que estás haciendo es vender el producto de trabajar en tu empresa. Entonces ante la pregunta de ¿Yo puedo vender a través de este canal? la respuesta es sí.
Pues entonces seguro que lo podrás utilizar para atraer talento, es exactamente lo mismo, tu lo que estás buscando es vender y las redes sociales es ¿Vendes a través de redes sociales? ¿Puedes vender desde ahí? Pues entonces puedes atraer talento de esa manera.
Entrevistador (Pregunta 11): Independientemente, de la captación y retención de talento, ¿qué otros beneficios tiene implementar una estrategia de Employer Branding a través de las redes sociales? Ej: humanización de marca…
Toni Gimeno: Lo que hace es que la gente sepa que es lo que se va a encontrar, punto. ¿Qué es más humano? Si, evidentemente. ¿Por qué un hotel publica fotos y videos? para que sepas lo que te vas a encontrar. Porque si vas con una expectativa A y luego te encuentras con una situación B, seguro que te vas a frustrar.
Te puedes frustrar como cliente y te puedes frustrar como empleado, entonces yo lo que quiero es mostrar al mundo que para mis clientes el hacer Employer Branding permite generar una conexión mucho más humana y humanizar mi marca al ver quién hay detrás (esto genera más confianza y hace que las ventas aumenten) porque la gente ve las personas que hay detrás, cómo lo viven todo, cómo viven su propósito...y eso les gusta.
Esto es un buen punto para los clientes, pero para los candidatos aparte de humanizar y ver quién hay detrás, es sobretodo generar las expectativas correctas.
Entrevistador (Pregunta 12): Entonces, cuál crees que es la finalidad de empresas como Amazon, que actualmente está realizando anuncios de Employer Branding donde el protagonista del anuncio es un empleado que cuenta su historia personal dentro de la empresa. ¿Entiendo que es una manera de humanizar la marca?
Toni Gimeno: Yo he trabajado con Amazon, no en el proyecto en el que están trabajando ahora, sino hace dos años y trabajé justo con eso. Les decía, vamos a trabajar justo con esto y lo que queríamos era contar las historias de la gente porque sino solo parece que las empresas tienen a gente guapa.
La gente quiere ver historias reales, ver por ejemplo una madre decir “empecé trabajando en la empresa pensando que sería una “castaña” y resulta que no, que me he sentido bien tratada y la gente era super maja”. Yo he hecho proyectos para sitios de teleoperadores.
Entonces, si hay gente que está contenta dentro, vamos a contar sus historias. Y sobre todo identificar sus miedos antes de iniciarse en el puesto. Cuando hice el candidate persona para reclutar trabajadores me di cuenta que era gente joven, estudiantes que querían un trabajo para ganar algo de dinero y seguir con su vida y gente de más de 50 años que habían sido comerciales durante toda la vida de puerta fría (iban por la calle picando las puertas) y ya estaban cansados y querían estar en un sitio sentados hablando con la gente y del “chill”.
Cuando yo les pregunté cuáles eran los miedo que tenían antes de entrar aquí (que también son preguntas que les hago) y me decían “No sabía si la tecnología sería muy difícil de aprender porque claro tengo 55 años...”
¿Qué hicimos? Cuando vimos que eso era un miedo recurrente cogimos a la señora de 63 años, que era la clásica señora y creamos un video con su testimonio donde decía “ Yo tenía miedo de que sería muy difícil la tecnología ¡y que va! hoy en día lo domino ya todo”.
Claro yo este testimonial lo muestro y la gente como ella dice “otras, yo puedo trabajar aquí, si esa señora se siente así, yo seguro que también soy como ella”. Los mensajes lo que quieren es por un lado comunicar la propuesta de valor, comunicar porque deberías trabajar ahí y sentar bien las expectativas, y luego también resolver dudas. Si todo el mundo tiene miedo y piensa que es de una manera y no lo es, lo tengo que resolver. Tengo que crear contenido.
Lo mismo ocurre con los estudiantes, poníamos videos de estudiantes diciendo “ yo estoy estudiando una carrera y aquí sí tengo examen me puedo cambiar el horario, puedo hacer no se qué” Esto es lo que la gente quiere.
Es importante también generar mucho contenido, si no puedo estar actualizando cada día, deberíamos poner un link muy grande que dirigiera a Instagram. ¿Para qué? Para que la gente vea la realidad, yo quiero que la gente vea eso. Además cuando la gente se inscribe en una oferta, lo primero que te mando es “mira nuestras redes sociales, nuestra página de empleo y mira si eso te mola porque te acabas de inscribir aquí” ¿Tu te ves trabajando con gente que lleva el perro a la oficina?, ¿Te ves o no? porque es lo que te vas a encontrar.
Entonces para que la gente esté haciendo un copy paste y parece que todo el mundo tiene que ser Google, que es lo mismo que pasa en el mundo del amor en si, todo el mundo parece que tiene que ser modelo porque sino es imposible que encuentres pareja. En las empresas está pasando lo mismo. Todas se quieren parecer a la empresa “mega cool” y tiene mesa de ping pong, pero luego a la gente le da igual la mesa de ping pong.
Pregúntale a tu gente que valora, pues igual valoraría más jugar al ajedrez. En ese caso pon tablas de ajedrez y comunica que a tu gente les gusta jugar al ajedrez. Explícalo, porque se lo van a encontrar, el tema no es que si no lo explico no lo van a ver nunca, se lo van a encontrar el primer día.
Lo peor que te puede pasar es que llegue alguien y al cabo de dos semanas te diga “me piro, porque no es lo que esperaba”.
Pierde todo el mundo, pierde la persona que ha entrado, la de recursos humanos y el equipo que lleva dos semanas intentando formar. Yo lo he vivido y te genera una frustración que flipas porque tienes que volver a retomar el proceso, hay retroceder, nos tenemos que volver a organizar, recursos humanos tiene que volver a iniciar el proceso y esa persona se ha ido super decepcionada pensando que no pinta nada y ahora se queda sin empleo.
Entrevistador (Pregunta 13): También vi un directo donde Amèlia Sampere y tú hablabais de cómo atraer talento con la cultura y valores de tu empresa. Ella hacía mucho hincapié en redactar bien las entrevistas de trabajo para ahorrar tiempo, es decir, para reducir el proceso de selección e incrementar la calidad de los solicitantes de empleo y en consecuencia no perder tiempo en las entrevistas. ¿Esto va en línea no?
Toni Gimeno: Si, una vez haces el click y lo ves es super sencillo hacer una estrategia de Employer Branding porque a la gente le queremos comunicar cómo somos, queremos asegurarnos que a la gente que atraemos encaja con todo esto, que le motiva y contar y enseñar mensajes reales, es decir, contar y enseñar la realidad y cuanto más mejor porque al final es lo que te vas a encontrar.
Es como ligar, si yo quiero ligar y tengo un lío de una noche ¿Qué haré? me pondré fotos de perfil donde salga bien. Para una noche te va a funcionar pero cuando al día siguiente se despierte preguntará ¿Dónde está tu primo o tu prima?
Esta estrategia no te va a funcionar para una relación a largo plazo. Para una relación larga, si yo con esa persona me quiero casar, quiero tener una relación de tres años, yo no puedo estar pretendiendo algo que no soy . Tengo que hacer que la persona que tengo delante y sea mi pareja me acepte como soy. Para ello me tengo que mostrar como soy porque si me muestro de una manera y luego soy de otra ¿Qué va a pasar? Tarde o temprano vamos a tener un conflicto.
Por ejemplo, es como si no voy a ver el fútbol con mis amigos porque se que a mi pareja no le gusta (pero a mi me encanta) y de repente al cabo de un año cuando ya tienes confianza le dices a tu pareja “Oye que me marcho a ver el fútbol”. Tu pareja no entenderá nada se preguntará ¿Si nunca has mirado el fútbol, porque ahora de repente quieres mirar cada día el fútbol?.
La conclusión es que tienes que mostrarte tal y como eres, yo por eso te pongo el paralelismo con las relaciones porque se entiende super fácil y es idéntico.
Si quieres ver la charla con Amelia Sampère donde hablamos sobre cómo atraer talento con tu cultura y valores, ¡te la dejamos aquí para que puedas disfrutarla!
Entrevistador (Pregunta 14): Ahora enfocando el tema al turismo… Cómo ya sabes, el Covid-19 ha hecho que muchas de las personas que estaban trabajando en el sector turístico hayan tenido que buscar trabajo en otra industria, como por ejemplo en mi caso, yo estaba trabajando en el sector hotelero y ahora estoy trabajando en retail. Se ha producido una fuga de talento hacia otros sectores ¿qué consejos les darías a las empresas del sector para que potencien su Employer Branding y así atraer talento?
Toni Gimeno: Ahora aquí sobre todo es ver qué reto tiene la industria turística. Yo no sé qué reto tiene ahora mismo porque gente para trabajar hay un montón. Lo que falta es demanda de esos perfiles. Si tu te vas a otro sitio porque no hay demanda de ese perfil… Si vuelven a abrir lo primero que yo haría como hotel es identificar los miedos que tiene la gente que quiero atraer para poder comunicarme.
Como candidato quizás tengo miedo de que en dos meses vuelvan a cerrar, igual tengo miedo de que no vaya a ser un trabajo tal… o que vamos a ser muy poca gente. Yo me tengo que asegurar en mi estrategia de Employer Branding si doy respuesta a todo eso (los miedos) o como estoy cuidando a mis empleados para protegerlos del tema del Covid. Tengo que dar respuesta si a la gente le preocupa esto.
Ahora ¿Cómo se que le preocupa? Preguntándole. Es decir, a la gente que va a venir a mis entrevistas preguntarle “¿Oye que te preocupa?”. Si siempre nos preguntan lo mismo en las entrevistas, esto lo tengo que contestar antes, tengo que hacer videos y contenido de eso porque la gente nos lo está preguntando en las entrevistas. Entonces todas las objeciones, y todos los miedos tienen que estar respondidos y luego puedes hacer una página de preguntas y respuestas donde está todo respondido.
Yo quiero que la gente se convenza, en vez de decir “ya vendré a la entrevista”. ¿Cuánta gente ni se inscribe porque tiene miedo? La información tiene que estar antes.
Entrevistador (Pregunta 15): El problema es que este sector, tiene una alta rotación, que de media los trabajadores no suelen estar más de dos años en la empresa. Es un sector que constantemente está buscando talento y también lo está perdiendo. Constantemente tener que estar reclutando talento ,hablando mal, es una “putada” Si a esto se le suma que con el tema de la pandemia, los trabajadores de la industria turística se han movido a otros sectores y ven que ahí están bien, que tienen buenos horarios, un buen sueldo...Creo que el sector va a tener que hacer algo. ¿Qué opinas?
Toni Gimeno: Claro, lo primero es saber lo que está pasando. Si yo ahora veo que no puedo atraer buen talento porque están trabajando en otros sectores y se han dado cuenta que se vive mucho mejor… Tengo que averiguar porque la gente que pertenecía a otro sector se ha movido al sector turístico, que es lo que han valorado.
Por ejemplo “Otras yo trabajaba en retail pero realmente a mi lo que me apasiona es la gente, estar en el hotel..” Pues entonces pondré mucho énfasis en eso, en la pasión de trabajar en un hotel, para volver a activar ese sentimiento a la gente y que no me lo comparen con el horario porque nunca podré voy a poder competir. Entonces tengo que ir a mis mensajes fuertes.
Mercadona siempre te va a ganar en precios pero tú tienes que ir a competir por otros mensajes. Si yo me pongo a competir por precio, seguro que voy a perder. Entonces lo que tengo que hacer es ir a por otra cosa. En el caso del sector turístico, lo que se debe hacer es detectar cuales son sus retos ahora mismo (no los conozco).
Lo que hay que hacer es preguntar qué problemas tienen. Por ejemplo “Oye no podemos atraer a gente junior”. En este caso lo que se hará es preguntar a la gente junior porque no quieren ir a trabajar al sector de turismo o qué miedos o dudas tienen. Una vez tengamos las respuestas, mi estrategia de Employer Branding tiene que ir enfocada a reforzar estos puntos y la propuesta de valor.
Al final una estrategia de Employer Branding no consiste en contar lo que yo quiero y lo pongo mono. Es estratégico. Tiene que ir enfocado a las necesidades que tengas. Por ejemplo si te cuesta mucho fidelizar pero no te cuesta atraer, entonces ponte averiguar qué es lo que hace que tu gente se vaya de la empresa y ponte a trabajar en esto. Quizás es algo interno y no externo y tienes que hacer más Employer Branding interno y no tanto externo porque el problema lo tienes en la rotación o cómo estás atrayendo a la gente, con qué expectativa la atraes.
En el caso de los testimoniales, yo puedo poner los testimonios que yo quiera pero si yo quiero que la gente haga carrera en mi empresa y tenga la seguridad de que puede hacer carrera, entonces yo tengo que poner testimonios como por ejemplo “Oye yo empecé aquí de becario y he podido crecer y ahora soy el director…” y muchos testimonios de estos para que la gente diga “ Oye pues yo quiero ser como esta persona”.
A nivel marketing tampoco hay mucha gente que conozca muy bien como hacer todo esto. Por que de hecho yo estoy en el mundo del Inbound Marketing, hay poca gente que sepa hacerlo bien. Esto es Inbound, yo te tengo que vender toda la estrategia, atraerte y que cuando llegues digas “Me flipa y me encantan todas las experiencias que estoy teniendo”.
Si ya lo llevas a recursos humanos, pues imagínate si a nivel de Inbound Marketing gente crack igual es un 10% de los marketers, cuando ya metes esta estrategia a recursos humanos es 0,01%. De hecho te diría que solo conozco a una persona igual que sepa hacerlo bien.
Entrevistador (Pregunta 16): ¿Por qué crees que esto pasa? ¿Cómo puede ser que no se den cuenta?. Al final el capital humano, es lo más importante de la empresa. Al final es quien esta en contacto directamente con los clientes, quien te representa (es tu embajador)... No puedo entender como no se dan cuenta.
Toni Gimeno: Esto ocurre porque las empresas son financieras y su objetivo es ganar dinero. Esto ocurre porque no miran en profundidad. Lo que dices tiene todo el sentido, al final si tu tienes el mejor talento, seguro que vas a tener mejores clientes y mejores resultados. ¿Pero la gente que quiere? mejores resultados. ¿Y en que se queda? en los resultados. No avanza más allá.
Recursos humanos siempre ha sido un departamento más administrativo que estratégico. Ven a los trabajadores de RRHH para hacer gestiones, no los ven como un departamento estratégico. En muchas empresas la persona de recursos humanos en el board tiene cero voz. Hay cero estrategia que la valoren con esa persona.
Algunas empresa, sobre todo las que están creciendo ahora, si que ponen mucho esfuerzo en esto porque ven que una empresa la construye las personas que la forman. No es si haces una buena o mala estrategia, es si la gente que fichas es buena o no. Pero aún muchas empresas no lo ven de esta manera. Si las empresas no ven que eso va directamente relacionado con el dinero no le van a dar importancia.
En recursos humanos muchas veces se pierde la parte de la estrategia porque no conocen el negocio, no conocen cómo funciona una estrategia porque en muchos casos tienen formación en psicología y se ponen a hacer solamente a hacer entrevistas y a hacerlo como siempre. Nunca levantó la cabeza para entender… Un buen marketer es lo mismo, si yo solo sé como funcionan las redes sociales pero no me pongo a entender cómo funciona un negocio difícilmente seré un buen marketer porque yo tengo que entender cómo funciona el negocio y si tomo una decisión como afecta a toda la estrategia.
Entonces recursos humanos aún son muy administrativos, muy de tareas, muy poco estratégicos y hay pocos CEO’s (muchos son financieros) que vean la correlación de talento con resultados. Por ejemplo, ellos quieren que sus comerciales vendan, que hagan visitas y que lleguen a la cuota. No se plantean el hecho de que si tuvieran mejores comerciales igual les sería mucho más fácil llegar a esta cuota. Ahora mismo, aún estamos despertando.
Entrevistador (Pregunta 17): Yo me di cuenta de esto trabajando en Nike, pude vivir en primera persona el impacto que tenían sus Estrategias de Employer Branding interno en los trabajadores.
Toni Gimeno: Ya no es la estrategia de Employer Branding, es la importancia de que las empresas vean la importancia de tener a la gente motivada. La estrategia de Employer Branding es ver la ejecución de ver la importancia, es decir, no es el fin de la estrategia de Employer Branding. El fin es que entiendas muy bien que para tener buenos resultados, necesitas buena gente. ¿Cómo tengo buena gente? Publicando ofertas en…no va a ser suficiente. Lo que necesitas es trabajar tu estrategia de Employer Branding.
Hay muchas empresas que no tienen marketing digital y no hacen la estrategia de marketing porque tienen ventas y van al volumen y luego su marketing es penoso. ¿Por qué no tienen? Porque no lo ven estratégico, porque no se lo han parado a pensar. No han pensado que igual si crearan un departamento de marketing, el departamento de ventas podría hacer mejor su trabajo y no tendría que estar tanto tiempo haciendo captación. Hay muchas empresas que aún no ven esto.
Imagínate entonces en recursos humanos, que aún está más lejos de los números. No se ligan los resultados financieros con los recursos humanos. Mientras no se haga esto, los recursos humanos no van a tener ningún peso.
Entrevistador (Pregunta 18): ¿Crees que esto está relacionado con los países? ¿Crees que las empresas estadounidenses son más conscientes de esto que las empresas españolas? O ¿crees que es igual en general?
Toni Gimeno: Puede ser que en Estados Unidos haya mucha más competencia ( ya desde la universidad), también son mucho más innovadores (a nivel de estrategias de marketing y a nivel de estrategias) porque hay un gran número de empresas y hay mucha más competencia. Si tu te vas a Silicon Valley allí hay una locura de empresas, de gente, de profesionales… allí se tienen que poner mucho más las pilas.
Aquí, mientras tu tengas oferta y al publicar las ofertas de trabajo te funcione, no tienes ninguna necesidad de hacer Employer Branding porque son públicas y ya te funciona. Sin embargo que te funcione es relativo, porque publicando sólo ofertas de trabajo llegas a la gente que se inscribe a ofertas. Pero bueno, como no has visto nada más, lo vas haciendo y entras en este bucle.
¿Ahora qué ha pasado? ¿Por qué está siendo un despertar del Employer Branding? Porque publico ofertas y no se me inscribe nadie o se me inscribe un montón de gente que no sirve para nada, me voy a LinkedIn directamente a contactar con gente y no me contesta nadie. ¿Perfiles junior? directamente ni se me inscriben.
Entrevistador (Pregunta 19): ¿Esto es debido a la Guerra por el Talento que estamos viviendo?
Toni Gimeno: Claro, si no tienes la necesidad, no lo vas a hacer. A no ser que hayas estado en una formación y sepas que es muy importante. No lo vas a hacer, lo haces cuando tienes la necesidad. La necesidad viene cuando falta talento. Cuando tu te das cuenta de que quieres el mejor y no quieres a cualquiera.
Cuando recursos humanos y el departamento que tienes que fichar te dice que no se conforma con cualquier persona, que se conforma con la gente que sea la más top es cuando tienes el problema, porque la más top, no quiere venir a trabajar a tu empresa.
¿Por qué? porque soy cero atractivo.
¿Por que? porque no se lo cuento a nadie.
Muchos de los clientes que vienen a nosotros me comentan que los trabajadores están muy felices y encantados pero el mundo no lo sabe.
Entrevistador (Pregunta 20): Entonces... ¿Consideras que Instagram y la redes sociales en general son una herramienta para incrementar el atractivo de tu empresa?
Toni Gimeno: Sí, es el altavoz.
Entrevistador (Pregunta 21): Has tratado alguna vez con empresas del sector turístico para llevar a cabo estrategias de Employer Branding?
Toni Gimeno: Antes lo pensaba y fijate que no me viene ninguna a la cabeza. De hacer proyectos seguro que no. He hecho formaciones para hoteles, pero al final es exactamente lo mismo para todos los sectores.
Entrevistador (Pregunta 22): Lo que yo quiero identificar, es que siendo un sector que tiene realmente un problema con la captación a diferencia de otros por el tema de la rotación (constantemente tienen que estar buscando talento) o ahora con el tema del covid...me llama la atención que el sector no se de cuenta de esta necesidad.
Toni Gimeno: Ahora mismo no lo sé, hace dos años cuando hice formación en hoteles me comentaban que les faltaba gente cualificada, que quiera venir (estaban en Mallorca). En este caso yo les recomendé que les vendieran la experiencia, venderles todo lo que tenéis, tengo que ver la gente que hay detrás, las historias que hay detrás…
Si nunca me he imaginado lo que es trabajar en un hotel, me tienes que mostrar el backstage de lo que es trabajar en un hotel. Si tu quieres que trabaje de camarero de un hotel, muestrame como es la gente que trabaja de camarero en un hotel , como es como se preparan, como se reparten los turnos… Es necesario explicar esta información porque al final la gente solo viendo la oferta de camarero no sabe si eso le va a gustar o no y no se van a mudar a Mallorca sin no saber si realmente les va a gustar o no.
Esta empresa dentro de Mallorca no encontraba talento. Les dije que tenían que vender la experiencia y no solo la experiencia de trabajar. Porque si tu quieres atraer a personas de Barcelona para que se vayan a Mallorca (me lo estoy inventando), véndeme la experiencia del verano, no la experiencia solo de trabajar de camarero.
En el caso de los teleoperadores, hicimos lo mismo, nosotros vendíamos casi más Barcelona que la empresa. Teníamos que atraer gente de Dinamarca, Holanda (necesitaban gente nativa). El video va casi de “aquí vas a hacer amigos, no tienes que saber hablar español porque todo el mundo habla inglés y tu idioma nativo, aparte estás en Barcelona que tiene las mejores playas…” Les vendía la experiencia, cuando la gente veía el anuncio, no veía lo que iba hacer… veía todo lo que le iba a pasar en su vida. Los testimoniales iban en torno a eso “ Me flipa porque aquí trabajo pero luego salgo y estoy en Barcelona, puedo ir a la playa que está a 5 minutos….”
Si tu eres de Dinamarca que hace un frío que flipas o de Holanda que está lloviendo todo el día, quizás piensas en pasar un verano ahí. ¿Y por qué? porque te han vendido la experiencia, cómo son tus compañeros... y no lo que vas a hacer, porque al final a ti eso te da igual aunque necesites saberlo. Necesitas hablar con los empleados, entender porque han venido a trabajar a tu hotel y que te expliquen todas las razones. igual te dicen “estoy trabajando aquí porque me lo paso bien pero aparte cuando salgo del trabajo…”
Si te cuentan cosas de estas, tú tienes que venderlo todo aunque a ti te parezca que tienes que vender tu hotel. Lo que tienes que vender es una experiencia.
El Employer Branding, es la promesa de la experiencia que vivirá alguien trabajando contigo. Entonces, tú tienes que vender una experiencia, no tienes que vender una tarea.
Entrevistador: Totalmente de acuerdo Toni, muchísimas gracias por tu tiempo.
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