Hoy nos gustaría compartir con todos vosotros una entrevista que tuvo Toni Gimeno hace unos meses con Sarah Guardia Camacho, la cual realizaba su proyecto de fin de Máster, que trata sobre cómo desarrollar una estrategia de marketing digital en Redes Sociales para empresas del sector turístico.
Creemos que es una entrevista súper chula que puede ayudar a profesionales de RRHH que quieren cuidar su Employer Branding y desarrollar una estrategia paso a paso para implantarla en su empresa.
Así que, ¡vamos allá! Te dejamos la transcripción de la entrevista y esperamos que te resulte útil 😄
Entrevistador (Pregunta 1): ¿Cuáles son los requisitos y los pasos que ha de cumplir una estrategia de Employer Branding para ser exitosa en redes sociales?
Toni Gimeno: Mi primer paso es hacer el Candidate Persona, que en el mundo del marketing
sería el Buyer Persona. Tienes que saber quién es tu cliente, a quien estás comunicando, a quien quieres atraer. En este caso el Employer Branding es atraer o fidelizar a tus empleados.
Da igual el objetivo porque lo que necesitas es hacer el Candidate Persona. ¿Cómo hacemos el Candidate Persona? Normalmente lo hacemos entrevistando gente de nuestra empresa, por ejemplo, si quiero fichar comerciales o quiero fichar gente para el departamento de marketing, yo voy a hablar con la gente que está trabajando en mi empresa que me encantaría clonar, quiero más de estos, no quiero todos.
Igual que en una empresa, tu no quieres todo tipo de clientes, quieres tu cliente ideal. Pues en este caso lo mismo identificamos las personas que nos gustaría clonar y las entrevistamos para entender muy bien porque ellas trabajan en nuestra empresa.
Les preguntas ¿Qué te hace feliz?, ¿Qué es lo que más te gusta de trabajar en nuestra empresa? ¿Qué es lo que más valoras de tu puesto, de tus compañeros, de tu día a día...?
Ellos te van contando y eso es lo que va a ayudar a crear la propuesta valor, porque esta
gente es feliz con esto no tienes que inventarte cosas que porque ya tienes gente que está feliz y comprometida que te gustaría clonar y ellos mismos son los que te explican qué es lo que quieren o qué es lo que valoran de tu empresa.
Entonces cuando tengas todas entrevistas hechas, lo que tienes es que juntar los mensajes. Es decir, oye todos coinciden que valoran muchísimo que aquí se aprende un montón, todos valoran muchísimo que hay un compañerismo que flipas entre todos los países... me lo invento, no lo sé, pero van saliendo cosas de estas.
Entonces lo que tienes que hacer es, todo en lo que la gente coincide, es tu propuesta de valor de la empresa en general. Si quieres atraer personal en marketing, todo eso en lo que la gente del departamento de marketing coincide, es la propuesta de valor de marketing.
Entonces yo cuando he juntado todas las respuestas y tengo claro porque la gente está trabajando en mi empresa, qué es lo que más valora, ya tengo mis mensajes. Esos son mis pilares de comunicación.
Es decir, cuando tu vendes un producto, por ejemplo si vendes habitaciones de hotel, te paras a pensar porque te compra, ya sea porque estamos en el centro, porque tenemos una piscina climatizada y una terraza que flipas o tenemos un restaurante que alucinas o las habitaciones son super nuevas y les gusta mucho.
Pues todo esto, es lo que yo voy a estar comunicando cuando lance un mensaje de marketing, no voy a comunicar que el hotel es del 1980 si a la gente le da igual.
Lo mismo pasa en el Employer Branding, he de tener los mensajes y una vez los tengo, el siguiente paso consiste en averiguar en qué redes sociales está la gente que quiero atraer. Igual piensas en ir a Linkedin, pero tu perfil es super Junior y no está en Linkedin, igual está en Instagram o en Tik Tok.
¿Cómo lo se? Preguntando.
Si yo tengo ya ese perfil en la empresa, se lo pregunto y en el caso que no lo tenga, por ejemplo quiere fichar gente Junior pero ahora no la tienes en la empresa y no tienes ni idea de que explicarles. En este caso lo que haría es buscar a esta gente, por ejemplo, iría a tu universidad y me pondría a entrevistar a gente.
Es decir, les preguntaría si podemos hablar 10 minutos y les preguntaría en qué redes sociales están, que buscan de un empleo o que valoran de unas prácticas. Con las respuestas, obtendría los mensajes.
En resumen lo primero sería tener el Candidate Persona, seguido de la propuesta de valor y
cuando ya tengo el Candidate Persona y la propuesta de valor, averiguar en qué redes sociales está. Y cuando se comunica en redes es siempre comunicar los puntos que la gente valora. No explicar historias en general, es comunicar los elementos de la propuesta de valor.
Entrevistador (Pregunta 2): Siguiendo esta línea, el contenido seria por ejemplo Testimonios de tus trabajadores?
Toni Gimeno: Exacto
Entrevistador (Pregunta 3) : O un poco de cultura de la empresa. He leído, que cada vez más las personas quieren sentirse identificadas con los valores de la empresa no? Por lo tanto, ¿Crees que es importante que un candidato o actual trabajador de una empresa se sienta identificado con los valores y la propuesta de valor de una empresa? ¿Crees que anteriormente era menos importante que ahora?
Toni Gimeno: Los valores de la empresa ahora mismo también están un poco prostituidos,
porque la gente tiene unos valores, pero muy pocas empresas los viven. Al final los valores son unos comportamientos son unos comportamientos que tú quieres que la gente tenga.
La definición, es lo que la gente valora. Por esto te estoy diciendo, lo que la gente valora, pregúntaselo. Si la gente valora que haya compañerismo, oye pues si tienes un valor que es el compañerismo, por mucho que tu decidas que eres no se que.
Si la gente lo que te está diciendo es que lo que le flipa de trabajar en esta empresa es que constantemente innovamos o que hacemos cosas punteras, entonces un valor de la empresa será la innovación.
Por eso a mi me gusta hacer este ejercicio, más que coger los conceptos teóricos. Cuando me reúno con una empresa les pregunto cuales son sus valores, después les pido que me den ejemplos de cómo viven cada uno de los valores, les pido ejemplos de comportamientos.
Por ese motivo, cuando hago estas entrevistas y me dicen que tienen mucho compañerismo les pido que me den un ejemplo de cómo es ese compañerismo, cómo lo vivís en la empresa? Porque a mi me interesa el comportamiento, no me interesa que me digas que tienes este valor en la empresa.
Si tú tienes claros los valores y los vives, yo te voy a contar esas vivencias, no te voy a contar la teoría del valor, te voy a contar lo que hay detrás. Entonces si innovamos, por ejemplo pondré una foto de un Workshop que estamos haciendo en la empresa para hacer
brainstorming y pondré que estamos haciendo este Brainstorming porque para nosotros es muy importante seguir innovando.
Te explico el valor, pero ves el comportamiento. Para que tu digas, pues me fliparía trabajar aquí y además ves como los propios empleados están haciendo esto.
Entrevistador (Pregunta 4): ¿Entonces cómo puedes comunicar los valores?
Toni Gimeno: Pues con fotos del día a día , puedes publicar testimoniales como bien decías. Es decir, testimonios de gente que previamente hemos entrevistado que hasta podemos grabar en video si ellos quieren o en Instagram podemos poner Take overs, es decir, lo que se conoce por dejar el móvil y que el empleado grabe su día en la empresa.
Por ejemplo se le puede dejar el móvil a un trabajador de recursos humanos y que esta persona explique se mañana se reunirán para hacer no sé que. Básicamente es seguir la estructura de explicar que haces y porqué lo hacéis y porque eso es importante para ti.
Al final la estrategia de recursos humanos la gente joven la sabe utilizar muy bien.
Tu si estas soltero o soltera y quieres ligar que haces? Pues te pones fotos guays, pones Historias chulas, ya sabes cuando las tienes que publicar para que la gente te de mas likes. Es lo mismo, tu tienes un producto que eres tu, quieres ligar, tienes claro tu Buyer Persona ( que es el chico o la chica que te gusta o en general el prototipo que te gusta) y sabes que tu propuesta de valor es que haces deporte y que estas super bueno y que eres super simpático. Entonces tu publicaras fotos donde me veas haciendo esto.
Es el mismo concepto, lo que pasa que de forma orgánica sabemos muy bien cómo utilizar Instagram o TikTok para ligar, pero para atraer talento parece que sea otro mundo. Es exactamente lo mismo, lo que tienes que poner un poco más de historia, explicándolo, y luego animar a la acción.
Es decir, cuando tu ves ese post añadir “si quieres saber más de cómo es trabajar con nosotros" o "si quieres conocernos vete a nuestra página de empleo”. Las redes sociales siempre son para atraer tráfico a nuestra página de empleo o las ofertas.
Esto lo puede publicar la propia empresa pero también lo interesante en redes sociales es que sean los propios empleados quien lo publiquen porque llegarán a mucha más gente, es mucho más creíble porque si lo publica una empresa puedes pensar que es guay pero es mucho más creíble si lo publican los trabajadores.
Sobre todo en redes como Linkedin que dan mucho más peso al contenido de las personas que al contenido de las empresas. Porque lo que quieren plataformas como Facebook o Linkedin es que las empresas paguen.
Entonces lo que tu haces es un plan de embajadores para facilitarles que tengan un buen perfil y darles el contenido, ideas, posts... Es decir, darles contenido para que ellos sientan que es guay. Tu como empresa después lo que puedes hacer son Retweets, republicaciones o menciones.
De esta manera los trabajadores pueden pensar, "buah mi empresa me ha republicado"...y en consecuencia seguirán publicando contenido. Esta es la manera de crear un buen ecosistema de contenido.
Entrevistador (Pregunta 5): Yo había pensado en un inicio en establecer la segmentación en función de los perfiles generacionales, es decir, Generación Z, Milennials, Boomers... ¿Qué opinas? Después de haber escuchado lo que me has comendado creo que es muy amplio.
Toni Gimeno: Correcto, es muy amplio y muy teórico. Al final lo que quieres es dar una promesa que si alguien entra en la empresa se la va a encontrar y va a ser feliz con ella. Desde recursos humanos yo te puedo intentar explicar mi historia o contarte lo que la gente ya está viviendo.
Es decir, que si tu entras mañana, te vas a encontrar con eso, no te vas a encontrar otra cosa, porque me lo ha dicho la gente que está trabajando dentro. Si no tengo esa gente dentro, es decir, un perfil junior por ejemplo, lo que haré es ir al lugar donde voy normalmente a fichar empleados, por ejemplo al CETT, y lo que haré es preguntar a los alumnos ¿Tú qué buscas en unas prácticas?, ¿Qué es lo que valoras? ¿Qué es lo que te haría decidir un sitio u otro?
Y con toda esa información, yo creo la campaña de Employer Branding, a ti te interesa eso, no yo explicar algo si a ti te da igual. Al final el marketing consiste en eso, en comunicar lo que a ti te interesa.
Entrevistador (Pregunta 6): Entonces yo creo que esto que me has comentado anteriormente puede ser la respuesta a otra de las preguntas que tenía. Es decir, puede ser la solución a que después sí exista una coherencia entre lo que la empresa pública en redes sociales y la realidad. Mi pregunta era ¿Crees que el contenido que las empresas publican en sus redes sociales para captar talento, van en línea con la realidad o solo es marketing? Me he dado cuenta analizando perfiles de Glassdoor que muchas
veces las opiniones de los trabajadores no concuerdan con lo que la empresa pública en redes. Quizás esto hace que la gente pierda credibilidad.
Toni Gimeno: Hay una cosa que hay que hacer en primer lugar y es asegurarte que la realidad es guay o que la gente está contenta, este sería el primer paso ¿No? porque si tienes muchas malas opiniones en Glassdoor debes plantearte qué está pasando, ya que esta plataforma es un buen sitio para recoger información.
Entonces lo primero es asegurarte que la gente está contenta, ¿el 100%?, quizás un 80% o la gran mayoría. Yo tengo que identificar los mensajes sobre todo para sentar expectativas porque sino a veces la gente está descontenta en la empresa porque se había imaginado otra cosa y ¿Porqué se habían imaginado otra cosa?
Quizás porque las empresas muchas veces no dan información o dan información tan general o tan amplia, que es imposible que tu te puedas imaginar la realidad. Por eso cuando yo hago proyectos lo que quiero es que lo que la gente se imagine, esa la realidad.
Yo quiero gente que cuando
vea todo el contenido que estamos haciendo o lea una oferta o vea algo en las redes sociales pueda decidir si este sitio es para él o no. Si no es para él, no pasa nada, porque no sería feliz en la empresa, nos hacemos un favor a los dos. No es que me lo hagas a mí, porque tú también serás más feliz en otro sitio.
Pero por el contrario, si es para ti, vas a pensar que este es el sitio donde quieres estar y dónde quieres trabajar. De esta irás a trabajar con mucha energía y luego cuando entres te vas a dar cuenta que lo que viste corresponde con la realidad.
Después no podrás decir que te he engañado porque te estoy dando mensajes que todos son verdad, porque yo desde RRHH no creó ningún mensaje, simplemente recopiló información, lo redacto bien y lo público. Es decir, no estoy suponiendo que la gente junio valorará x...
No tienes que crear nada, pregúntalo. Los buenos marketers hacen eso, preguntar. La gente de UX y que diseña productos, no ponen ellos sus creencias y las publican. Lo contrarío, hacen investigación de mercado, hacen sus creencias y las testean. Por mucho que ellos creen que la gente valora eso de su producto, si no es así, tienen que cambiarlo.
En este caso lo mismo, hay que hacer preguntas para entender bien qué es lo que la gente quiere.
Entrevistador (Pregunta 7): He observado que actualmente, muchas empresas están creando perfiles adicionales en redes sociales específicamente para potenciar la marca empleadora. ¿Crees que es una buena estrategia o consideras que los candidatos pasivos podrían llegar a este contenido con facilidad si se publicara el contenido de Employer Branding en la cuenta corporativa principal?
Toni Gimeno: Depende de la cantidad de contenido que vayas a publicar. Si tu cada día vas a estar publicando contenido de Employer Branding te sugeriría que te crearas un perfil aparte porque estás creando mucho contenido y sobre todo si la empresa utiliza estos canales también para vender o para generar clientes.
Esto puede generar un conflicto muy grande, porque hay mucho contenido. Yo normalmente recomiendo es que, si vas a publicar un post al día o publicar muchas historias, que crees un perfil a parte. Luego una o dos veces por semana en la de empresa, puedes hacer un post para decir a la gente que si quiere seguir más sobre de nuestra página de empleo o quieres seguirnos en nuestro perfil de career que es como publicamos como se trabaja en nuestra empresa.
De esta manera no saturas al cliente, porque si yo soy un cliente y te sigo por tus productos, ver cada día cosas sobre lo que estáis haciendo en vuestra empresa, una a la semana, me puede resultar gracioso, pero cada día... Esto puede chocar con la estrategia de marketing general. Habrá marcas que igual Instagram no lo utilizan para nada, porque no venden por ahí.
En ese caso se puede aprovechar el canal de empresa y utilizarlo para el Employer Branding. Sin embargo hay otras que sí, que Instagram es su canal para vender. Entonces les digo que hagan un post a la semana.
Entrevistador (Pregunta 8): Leyendo artículos científicos, me he dado cuenta que las plataformas donde los investigadores recomiendan llevar a cabo las estrategias de Employer Branding son Linkedin, Facebook y Twitter ¿Qué opinas de Instagram como plataforma para Employer Branding?
Toni Gimeno: Para mi Instagram es el mejor sitio (aparte de Linkedin). Siempre dependerá de tu Candidate Persona, si te vas a Latino América, hay mucha gente que utiliza Facebook. Pero para mi Instagram al ser una red social de Lifestyle que te permite mostrar un estilo de vida, te permite mostrar el estilo de vida de tu empresa.
En Talent Clue, que es mi empresa, nosotros en 2015 utilizábamos Instagram para este tipo de publicaciones. En ese momento la gente flipaba, porque había muy poca gente utilizándolo. Instagram es una de las plataformas donde más tiempo pasa la gente, entonces publica contenido ahí.
¿Tu perfil está en Twitter? No. Pues entonces no hagas la estrategia en twitter a no ser que te sobre tiempo. Entonces vale, porque cuantos más canales mejor.
Pero en el caso que no puedas, es mejor que te centres en uno o en dos y que lo hagas realmente bien y luego si quieres vas a más.
Otra de las cosas es medirlo, preguntarte ¿Cuántas de la gente nos viene de visita a la página de empleo de x canal? Al final es la forma de determinarlo. Para hacer una campaña de Employer Branding, tengo que saber en qué redes están las personas que quiero atraer.
Seguro que la gente tiene Instagram, es una buena red, porque la gente está en Instagram. De hecho, solo he hecho campañas de reclutamiento en Instagram. No he publicado en ningún otro sitio porque sabía que la gente estaba ahí.
Por ejemplo para dependientes, gente que quería trabajar en Black Friday, lo que hicimos fue hacer una campaña en Instagram Ads. Igual que tu ves anuncios de cualquier cosa en Instagram, puedes ver una oferta de empleo. Aunque nadie lo haga no quiere decir que no esté bien hacerlo.
Nosotros a nivel de números colaboramos con una empresa que tenía 7.000 vacantes, gestionaban un montón de marcas y buscaban gente para el Black Friday. El año anterior, solo había publicado en Infojobs o en periódicos y solo consiguieron 22.000 inscritos.
Este año, yo les dije que había entrevistado a gente que había trabajado de dependiente, lo que me dicen es que valoran que haya compañerismo, que fuera fácil de aprender y que luego se pudieran ir a tomar unas cañas (mensajes).
Entonces preparamos la oferta y les comenté que este tipo de perfil se encontraba en Instagram. Luego lo que hicimos fue segmentación y el dinero que gastamos en InfoJobs y publicidades en año anterior, lo gastamos en Instagram y conseguimos 77.000 Inscritos.
Simplemente utilizamos los mensajes y los canales que eran relevantes para el candidato. Quizás no vas a Infojobs porque no te has planteado buscar trabajo, pero te encuentras en Instagram un anuncio diciéndote “¿Oye eres estudiante? ¿Quieres ganarte un dinero extra estas navidades con un horario que se adapte a ti, con gente de buen rollete con la que luego puedas ir a tomar algo...?.
Quizás hay gente que no se había planteado buscar un trabajo para la campaña de Black Friday, pero al ver este anuncio en redes, le encaja. Igual esa gente tampoco va cada día a Linkedin.
Ahora bien, para atraer a un director financiero, igual hay una estrategia más en Linkedin, porqué quizás está más ahí. Para mi Instagram te diría que es la segunda más importante. Aunque ahora estoy haciendo un estudio de mercado de los competidores de una empresa y la primera red social que les pongo es Instagram.
Les enseño que es lo que hacen en Instagram, lo que hacen en Linkedin y un poco lo que hacen en Facebook. Twitter ya ni lo pongo, ya que normalmente se utiliza para atraer un perfil muy específico.
Entrevistador (Pregunta 9): ¿Qué tipo de perfil profesional consideras que atraen las redes sociales? ¿Crees que pueden ser útiles para reclutar talentos directivos o consideras que existe una mayor tendencia a captar personal para puestos intermedios y/o juniors?
Toni Gimeno: ¿Cuál crees que es la respuesta a eso?, ¿Ese perfil está en redes sociales?
Entrevistador: Si
Toni Gimeno: ¿Tiene redes sociales?
Entrevistador (Pregunta 10): Si, todo el mundo tiene redes sociales hoy en día. Entonces al final a unos los atrae por Linkedin y a otros los atraes por otra plataforma. ¿Qué crees?
Toni Gimeno: No lo sé, se lo tengo que preguntar. ¿Los perfiles financieros tienen redes sociales? No lo sé, se lo tengo que preguntar a ellos. Si me dicen que utilizan, Linkedin, Instagram y Facebook, ahí es donde desarrollará la estrategia de Employer Branding para captar a este perfil en concreto. Si utilizan estas plataformas, seguro que los puedo atraer por ahí.
Al final es como en marketing.
¿Puedo vender en Linkedin? si.
¿Puedo vender en Instagram? si
¿Puedo vender en Facebook? si
¿Puedo vender en Twitter? quizás es un poco más complicado, pero también puedes.
Tu estas vendiendo. Todo lo que veas que se puede utilizar para vender, también se puede utilizar para atraer talento. Porque al final lo que estás haciendo es vender el producto de trabajar en tu empresa. Entonces ante la pregunta de ¿Yo puedo vender a través de este canal? la respuesta es sí.
Pues entonces seguro que lo podrás utilizar para atraer talento, es exactamente lo mismo, tu lo que estás buscando es vender y las redes sociales es ¿Vendes a través de redes sociales? ¿Puedes vender desde ahí? Pues entonces puedes atraer talento de esa manera.
Entrevistador (Pregunta 11): Independientemente, de la captación y retención de talento, ¿qué otros beneficios tiene implementar una estrategia de Employer Branding a través de las redes sociales? Ej: humanización de marca…
Toni Gimeno: Lo que hace es que la gente sepa que es lo que se va a encontrar, punto. ¿Qué es más humano? Si, evidentemente. ¿Por qué un hotel publica fotos y videos? para que sepas lo que te vas a encontrar. Porque si vas con una expectativa A y luego te encuentras con una situación B, seguro que te vas a frustrar.
Te puedes frustrar como cliente y te puedes frustrar como empleado, entonces yo lo que quiero es mostrar al mundo que para mis clientes el hacer Employer Branding permite generar una conexión mucho más humana y humanizar mi marca al ver quién hay detrás (esto genera más confianza y hace que las ventas aumenten) porque la gente ve las personas que hay detrás, cómo lo viven todo, cómo viven su propósito...y eso les gusta.
Esto es un buen punto para los clientes, pero para los candidatos aparte de humanizar y ver quién hay detrás, es sobretodo generar las expectativas correctas.